COPA DO MUNDO 2010 - ÁFRICA DO SUL
Bastidores inglórios
Época de Copa do Mundo tem gerado um sentimento midiático cada vez mais semelhante ao das eleições. Em ambos os casos, criamos antipatia em pegar o controle remoto e ligar a TV.
Eleição nem se fale. Um monte de candidato com as mesmas propostas, o mesmo discurso e a mesma cara de pau. Na Copa, uma enxurrada de empresa querendo se apropriar a qualquer custo da marca futebol e das cores da Seleção.
Também não muda nada. Apelam sempre para o patriotismo, vangloriam ao máximo a emoção de torcer e julgam, com base numa pesquisa qualquer, que todo brasileiro nasce amando a Seleção. Pintam figuras e personagens irreais.
As propagandas de cerveja – um tipo de segmento que não deveria nunca tentar alinhar seus valores aos do esporte – são de doer. Para a Skol, brasileiro é tão rival do argentino quanto o vascaíno tem ojeriza pelo rubro-negro. Amigos, deixem os argentinos quietos. Eles pouco se importam com a gente.
Já a Brahma quer fazer alguém acreditar que as estrelas do nosso futebol, que ganham milhões longe do país, são “guerreiros”. Jogador não é guerreiro. É boleiro, na melhor das hipóteses.
Ninguém fatura a Copa por ser mais raçudo que o rival. Ganha por competência, pela objetividade do seu futebol.
Esse mar de lugar comum que inunda nossa televisão em época de Copa engloba comerciais pobres em conceito e fundamentação. Não há objetivo maior além de simplesmente aliar uma marca ao esporte bretão.
O publicitário responsável pelos reclames infames certamente não teve aulas de branding - e, se ouviu falar nisso um dia, esqueceu que uma marca não incorpora certos valores, como os do futebol, de um dia para o outro.
É por isso que a Nike investe no mundo da bola o ano inteiro. E consegue resultados muito melhores utilizando os mesmos personagens da Brahma, como esse vídeo que saiu logo após a convocação do Brasil.
Pelo mesmo motivo, a Petrobras, que sempre teve sua marca ligada ao esporte, patrocina o Brasileirão desde o ano passado. E vai colher louros mais rentáveis que uma investida temporária na Copa.
Como ativação do patrocínio, a Petrobras lançou ainda um concurso online para escolher o torcedor símbolo do Campeonato Brasileiro. Isso, sim, apresenta algum conceito. Apresenta novidades, diferentemente dos comerciais de TV.
A Clear, marca da Unilever, usa o patrocínio ao Cristiano Ronaldo para pegar a onda da Copa fugindo de clichês e do patriotismo barato. Lançou a clear ball para mexer direto com o ponto de venda e ainda obtém retorno de imagem com o craque português.
Não é difícil inovar, nem mesmo no período de Copa do Mundo, em que as empresas vendem a alma para posar ao lado de uma bola. O passo fundamental é fugir da mídia convencional e, mais do que nunca, tratar o futebol com profissionalismo e seriedade que ele merece.
- Postado por: Breiller Pires às 20h50
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