O marketing de sentimento no futebol
Já discutimos o assunto no ano passado, mas não custa repetir: ser rebaixado nem sempre é um mau negócio.
Quem provou a escrita em 2009 foi o Vasco, rebaixado pela primeira vez em sua história à Segunda Divisão. O clube se planejou, traçou objetivos, incorporou profissionais gabaritados em todas as áreas e, sem dramas, retornou à elite.
O planejamento certamente não foi elaborado por Roberto Dinamite, ídolo e agora manda-chuva em São Januário. Como administrador, trata-se de um grande jogador de futebol. No entanto, sua experiência política lhe trouxe perspicácia. Escolheu as pessoas certas para fazerem o “trabalho pesado”.
Nesse contexto, três aquisições foram fundamentais para a reestruturação cruzmaltina: Dorival Júnior, treinador caro, porém competente; Rodrigo Caetano, diretor executivo que vem profissionalizando, de fato, o futebol do clube, e o publicitário Fábio Fernandes, responsável pelo departamento de marketing.
A administração caminhou em sintonia com o futebol. Os bons resultados do Vasco não se limitaram às quatro linhas. Novas receitas e ações estrategicamente voltadas para o torcedor reativaram a marca Vasco da Gama.
Com experiência de quem dirige uma das maiores agências de publicidade do país, Fábio Fernandes viu, na Segunda Divisão, a oportunidade de mexer ainda mais com o sentimento da torcida. A campanha “Ame-o e não o deixe” traduziu o que o Vasco espera do seu torcedor-consumidor daqui pra frente: fidelidade.
Implementado este ano, o Programa de Sócios do clube já conta com mais de 40 mil adeptos. E o segredo para gerar novas receitas, num cenário aparentemente desfavorável como o da Série B, é simples. O Vasco, enfim, se aproximou do seu torcedor. Como fez o Corinthians, em 2008.
Infelizmente, alguns clubes demoram e até esperam a queda para perceber que seu maior patrimônio – e uma das principais fontes de receita – é o torcedor.
A multiplicação do sentimento, pregada pelo Vasco em outra ótima campanha veiculada na internet, só é alcançada de mãos dadas com a torcida, que quer muito mais do que vitórias. Quer um clube que se identifique com ela. Quer um clube que, de forma recíproca, também lhe queira bem.
- Postado por: Breiller Pires às 20h56
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